Hur hittar man rätt beslutsfattare i B2B?

Varför rätt beslutsfattare är viktigare än fler leads

I B2B-försäljning är det sällan bristen på företag som är problemet. Problemet är att kontakten hamnar hos fel person. Ett relevant erbjudande kan ändå ignoreras om mottagaren saknar ansvar, budget eller mandat.

Rätt beslutsfattare är den person som både berörs av problemet och kan driva processen vidare. I mindre bolag är det ofta vd. I större bolag kan ansvaret ligga hos en funktionschef, specialist, inköpare eller operativ chef.

Målet är därför inte alltid att hitta högsta möjliga titel. Målet är att hitta den roll som har ett tydligt affärsansvar för just det du säljer.

Förstå köpkommittén

Större B2B-köp involverar ofta flera personer. En användare upplever problemet, en chef äger budgeten, en inköpare granskar villkoren och IT eller juridik kan godkänna lösningen.

Bygg därför en enkel karta över köpkommittén: initiativtagare, användare, ekonomisk beslutsfattare, teknisk granskare och blockerare. Alla behövs inte i varje affär, men kartan hjälper dig att välja rätt ingång.

För mindre bolag kan en person bära flera roller. För större bolag bör du ofta ha två till fyra relevanta kontakter per konto.

Titlar och titelvarianter

Samma ansvar kan ha många titlar. Ekonomiansvarig, ekonomichef, CFO och finance director kan vara närliggande roller. Inköpschef kan heta procurement manager, sourcing manager eller category manager.

Sök därför inte bara efter en exakt titel. Bygg en lista med titelvarianter och negativa termer. Om du söker marknadsansvariga kan du exempelvis vilja inkludera CMO och head of marketing men exkludera praktikant och koordinator.

Använd även bolagsstorlek som vägledning. En CFO i ett litet bolag kan ha ett bredare ansvar än en finance manager i en koncern.

Praktiska researchmetoder

Börja med bolagets webbplats, ledningssida och pressmeddelanden. Fortsätt med professionella nätverk, offentliga uppgifter och relevanta branschregister. Jämför flera källor när rollen är viktig.

Kontrollera att personen fortfarande arbetar kvar, att titeln är aktuell och att ansvaret verkar relevant. En gammal titel kan ge fel mottagare även om e-postadressen fungerar.

För större listor blir manuell research snabbt dyr. Då är ett strukturerat arbetsflöde med datahämtning, verifiering och kvalitetskontroll mer effektivt.

Välj rätt kontaktväg

Telefon fungerar bra när problemet är tydligt och målgruppen är liten. E-post passar när du kan personalisera budskapet och visa relevans. Professionella nätverk kan fungera som komplement, särskilt när du saknar direkt kontaktuppgift.

Kontaktvägen bör anpassas efter roll. En vd i ett mindre bolag kan vara tillgänglig via telefon. En specialist i en större organisation kan svara bättre på ett konkret e-postmeddelande.

Använd inte fler kanaler bara för att öka volymen. Samordna istället budskapet så att varje kontakt känns relevant och respektfull.

Prioritera konton och personer

Alla bolag i målgruppen är inte lika värdefulla. Prioritera utifrån storlek, tillväxt, teknik, geografi, rekrytering, förändringar eller andra signaler som påverkar behovet.

Skapa en enkel poängmodell med företagsmatchning och personmatchning. Ett perfekt bolag med fel kontakt är svagt. Rätt person på ett bolag som inte passar är också svagt. Båda delarna behövs.

Använd poängen för att bestämma hur mycket research och personalisering varje konto får.

Vanliga misstag

Det vanligaste misstaget är att kontakta vd per automatik. Det kan fungera i små bolag men blir ofta fel i större organisationer.

Ett annat misstag är att bara lita på titeln. Ansvar kan variera kraftigt mellan företag. Kontrollera därför kontext, avdelning och bolagsstorlek.

Undvik också att lägga till för många personer per bolag utan plan. Det skapar dubbelkontakt och ett rörigt intryck.

Checklista innan du går vidare

• Är målgruppen definierad med konkreta filter?
• Vet du vilka roller som är relevanta?
• Är datan nyligen verifierad?
• Finns en plan för CRM, deduplicering och uppföljning?
• Kan resultat mätas per segment?